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零售业新旧交替,防左也要防右
时间:2017-04-01 16:55 点击:
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       2月20日,阿里巴巴、百联集团宣布战略合作,前者是试图改造一切传统业态的电商巨头,后者是实体零售业辉煌时期的百强之首。二者的结合传递出这样一个信号:零售业正在“新”“旧”交替的转折点,实体店的风向标变了!
      值此之际,我相信大部分实体店经营者内心是矛盾的。一方面,在“新零售”之前,实体零售企业已经从不同层面探索嫁接电商的O2O之道。但实事求是来讲,这是一个不着边际的无底洞。
      到目前为止,包括阿里控股的银泰商业在内,还没有一家传统零售企业宣称自己的互联网转型是成功的;另一方面,以电商阵营倡导的“新零售”真的是谬论吗?谁也不敢下这个定论。毕竟传统产业的互联网化是大势所趋,实体店的份额被电商不断蚕食,这也是不争的事实。
      而就在3月2日晚,连续亏损19年之后,京东宣布盈利10亿元。电商“烧钱”换市场的战略似乎被证实为一种可行的模式。
      是故,实体零售经营者处于两难境地。转型“新零售”?没有方向、没有战略、更没有底气和资本;像鸵鸟一样把脑袋插进沙子里,对外面的变化不闻不问?则又担心被行业淘汰、消费者抛弃。可谓异常纠结。
      在我们看来,“新”“旧”零售的纠结,其本质就是企业转型与初心之间的纠结。
      我们要改变什么?我们要坚守什么?中间的度如何把握?在这个过程,既要防止“左倾”保守主义,也要防止“右倾”冒险主义。
      拥抱变化,保持创新动力
      有专家从“重新定义用户价值”的角度总结,零售业发展至今经历了三次革命。
      首先是超市革命。1916年,PigglyWiggly第一家自助服务商店在美国田纳西州孟菲斯市开业,成为超级市场的雏形。
      其次是供应链革命。以沃尔玛为代表的追求“天天平价”的大卖场,基于供应链整合管理的全新零售模式,为顾客带来了更高品质的商品和更低的价格,从而重新定义了顾客的价值。
      最后是电商革命。在线销售的形式突破了时空与地理位置的限制,并实现了更大范围的比价效应。用户可以随时随地通过电商渠道选购自己所需要的商品,并实现比传统商超更低的价格,与此同时,快递产业也随着电子商务的火爆迅速崛起。
      而这两年“新零售”的概念诞生以来,传统零售业面临更加多变的市场局面:互联网不仅改变了商业形态,更改变了消费者的购物习惯。如果说此前零售业的变革是线性的、循序渐进的,那么当前零售业的变革则是非线性的、跳跃性的。
      值此当下,传统零售商当前应该做的,首先就是要以开放的心态面对多面、复杂的市场环境,习惯变化、拥抱变化。
      传统零售商不妨向互联网企业学习,虽然二者有着“基因”上的先天差异,但这并不妨碍传统企业学习互联网企业的一些优秀特质。
       这一届创新中我们应该学习什么?
      像互联网企业那样洞察消费者需求
      互联网企业对消费者潜在需求的洞察是非常敏锐的。
      比如,基于对陌生社交的需求诞生的微信和陌陌等。当然,前者已经逐渐演化为主流的点对点即时沟通工具;再比如,基于共享经济的需求诞生的优步、滴滴等。此外,基于用户对于隐私保护的需求而创办的“阅后即焚”社交软件Snapchat已经成功登陆纽交所,公司市值达336亿美元。
      上述案例说明,虽然互联网的泡沫之下,有很多被证明是“伪需求”,但互联网企业对消费者潜在需求的洞察是传统零售商应该学习和借鉴的。
      实体企业未来如何走?如何留住新一代的消费者?我们或许可以通过互联网企业的方法论找到答案。
      像互联网企业那样重视客户体验
      客户体验最初的叫法是“用户体验”,这个词也是由互联网跨界而来。一款APP要考虑到打开速度、用户界面的友好性、按钮的平滑度以及视觉美观程度,这种极致的追求成为当前互联网行业的“标准配置”。
      这也导致了一种奇葩现象,一个成熟的UI设计师的月薪高达数万元,甚至超过了工程师的身价。在其背后体现出互联网企业对于用户体验的极度关注。这也是传统零售企业应该学习的。
      诚然,这两年实体企业也在不断优化自己的“用户界面”,比如提升服务、门店形象改造、商品结构调整等。但与互联网企业相比,还是有一定的差距。因此,在考虑到成本、效率和可行性的基础上,进一步提升客户体验,必将是实体店未来的突破方向。
      笔者在与一些传统零售从业者交流的时候,发现有一部分人抱着这样的心态:以传统产业的“遗老遗少”自居,内心上排斥甚至盲目反对各种模式的电商业态。这是一个很危险的信号:拥有这种心态的企业家将逐渐被边缘化。
      实体零售企业当前应该密切关注互联网时代的行业发展和消费者变化,传统企业不一定要成为一家互联网企业,但一定要像互联网企业那样去思考。这也就是我们所说的,要有“互联网思维”。
      坚守实体,挖掘更大价值
      阿里巴巴从此前的淘宝、天猫到当前的“新零售”,从单一的电商到线上线下融合,从实体零售业的对立面走向了联合与共赢的局面,这一态势的转变传递出这样一个信号:电商企业已经意识到实体店的价值,实体店不可取代。
       而最近一些实体零售企业上市公司的财报也说明,实体店依然有巨大的增长空间。
      大润发母公司高鑫零售财报显示,2016年全年,高鑫零售营业额同比上涨4.2%,达到1004.41亿元人民币;净利润239.81亿元,同比增长6.8%;公司权益股东应占溢利为25.71亿元,同比增加5.2%;每股盈利0.27元。
      其中自有品牌的增长格外亮眼。数据显示,大润发专营百货类、家纺及餐桌用品的品牌Actuel销售额增长88%。小家电品牌怡客(Qilive)及家居服饰品牌优纺(UNIC)的销售额同样取得双位数增长。箱包及旅行用品品牌Airport及运动品牌Cup’s与上一年相比销售额翻倍增长。
      沃尔玛也发布了最新财报,沃尔玛全球2017财年(2016年2月—2017年1月)营收达到4859亿美元,剔除汇率的影响,则为4969亿美元,比上一财年增长3.1%。2017财年第4季度(2016年11月—2017年1月)沃尔玛在中国的总销售额增长5.4%,可比销售额增长2.3%,可比客单价增长5.2%,推动销售增长的动力主要来自大卖场和山姆会员商店,鲜食和干货商品表现最为强劲。
      这两年实体店逆势增长的黑马,永辉集团董事长张轩松亦表示,永辉一直在做三件事,分别是延伸供应链、提升效率、客户管理,其本质也是回归实体店的基本功夫。
      另一方面,“新零售”的呼声越来越高,反而对实体店的依赖越来越大了。
      笔者想起这样一个故事。1998年,张艺谋要拍一个电影,章子怡被推荐过去。见面后,张艺谋说她太显小了,影片里需要一个成熟点的女孩。章子怡第二天就把头发给烫了。几天后,张艺谋通知她见面,一见她就问:“你怎么变成这样了?”章子怡反问张艺谋:“你不是想找个成熟点的吗?”张艺谋一听差点背过气去:“我要一个看起来纯一点的,你整个把事弄拧了。”
       如果以导演与演员的合作来比喻“新零售”语境下线上与线下关系的话,实体店的基本功就是章子怡的长发。给传统零售从业者的启发是,我们虽然要密切关注互联网、关注“新零售”,但同时也要做好自己的本职工作,回归实体,坚守初心。
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作者:全网营销外包@创客兄弟 网络营销策划
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